El candidato marca: Cómo gestionar la imagen del líder político
La territorialidad, o defensa de “lo nuestro” fue clave para la creación de la marca política de Valcárcel en las pasadas elecciones autonómicas de 2007, en las que, además, la buena percepción ciudadana de la situación política y económica de la Región de Murcia resultó determinante para valorar a este candidato.
Ésta es la principal conclusión de un estudio desarrollado por varios investigadores y profesores del Grupo en Comunicación, Política e Imagen de la UCAM y financiado por la Fundación Séneca que ve la luz con la publicación de un libro titulado “El candidato marca: cómo gestionar la imagen del líder político” (Fragua, 2009). Microciencia tiene el privilegio de ofreceros en exclusiva un pequeño adelanto de la obra: el índice y el capítulo introductorio, a cargo de una de las autoridades en el campo de la Comunicación Política, el profesor José Luis Dader (descargar PDF).
La obra analiza las elecciones autonómicas de 2007 en la Región de Murcia y profundiza en el conocimiento de la marca política, construida a partir de los rasgos que los ciudadanos valoran verdaderamente de sus líderes, y que, en definitiva, deben ser las características que definen su identidad política.
En este sentido, la directora del proyecto, Rocío Zamora, explicó que, al contrario de lo que pudiera parecer, “los ciudadanos no valoran demasiado de los políticos cuestiones aparentemente decisivas, como la propia competencia del candidato, es decir, su conocimiento, formación o habilidades para desarrollar su cargo. Tampoco el posicionamiento ideológico ni su experiencia política, que, a veces, es entendida como un lastre. Son dos las cuestiones que tienen una influencia decisiva sobre los ciudadanos. La primera de ellas tiene que ver con la honradez o la credibilidad del político, probablemente como consecuencia de las abundantes pruebas de todo lo contrario en la política actual. La segunda, más importante todavía, es la que hemos denominado “territorialidad”: la capacidad del político para entender, participar y defender los rasgos históricos, culturales y propios de un territorio”.
De izquierda a derecha, Arturo Merayo, decano de la Facultad de Comunicación de la UCAM; Rocío Zamora, coordinadora de la obra; y Miguel Ángel Pérez Heredia, director general de Comunicación de la Comunidad Autónoma.
A la hora de valorar a un líder político, según apunta el libro, es cada vez más determinante la capacidad que éste tenga para conectar con las expectativas y demandas de los ciudadanos. Estas circunstancias pueden explicar las diferencias significativas en las valoraciones de popularidad que obtuvieron los candidatos en las últimas elecciones autonómicas en las que el candidato del PP, Ramón Luis Valcárcel, obtuvo una puntuación media considerablemente mejor que el del PSOE, Pedro Saura. La buena percepción ciudadana sobre la situación política y económica de la Región de Murcia fue una de las explicaciones de las altas puntuaciones obtenidas por el presidente de la Comunidad Autónoma.
El estudio incluye, además, un exhaustivo análisis de la cobertura periodística de la campaña electoral de 2007, en la que se muestra cómo la prensa facilitó, más que la televisión, el conocimiento de cada uno de los candidatos, por cuanto destacó más su eficacia para gestionar asuntos concretos. La televisión, por su parte, proyectó la contienda electoral en términos de lucha entre rivales. Sin duda, fueron unos comicios en los que el agua compartió protagonismo con otro problema público destacado -la corrupción política- lo que originó una cobertura periodística dura por la nueva temática, pero bastante descriptiva y escasa de auténtico análisis periodístico, con un discurso bastante superficial y vacío sobre la gestión política.
Fue, además, una campaña en la que se demostró, una vez más, la importancia los nuevos medios sociales como fuente de opinión política, teniendo en cuenta que en la Red existió un flujo notable de conversaciones sobre los candidatos, especialmente a través de blogs y confidenciales, donde el tema de la corrupción y el “ladrillazo” acaparó la atención de los ciudadanos frente a otras cuestiones.
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Entrevista a Rocío Zamora Medina, vicedecana de Periodismo de la UCAM y coordinadora de “El candidato marca: Cómo gestionar la imagen del líder político”.
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