La presión social es el principal determinante de la compra de productos ecológicos

PRINUM- El Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la UMU ha publicado un artículo sobre el consumo de productos ecológicos en la revista Ecological Economics.
Los profesores Salvador Ruiz de Maya (Universidad de Murcia), Inés López López (Universidad Miguel Hernández) y José Luis Munuera Alemán (Universidad de Murcia) han publicado los resultados de una investigación en la que se analizan los determinantes del consumo de productos ecológicos en 8 países europeos, tomando como referencia principal el sistema de valores del consumidor. Con una muestra de 8.014 consumidores, se ha aplicado la teoría del comportamiento planeado para examinar cómo las actitudes de los consumidores hacia los productos ecológicos, las normas subjetivas (influencia del entorno social) y el control percibido sobre el comportamiento (si es fácil o difícil encontrar/comprar estos productos) influyen sobre la intención de comprar productos ecológicos.

Los resultados obtenidos en el estudio muestran que la presión social (normas subjetivas) es el principal determinante de la intención de compra de productos ecológicos. Lo que hagan, digan y piensen los demás consumidores afecta a nuestro interés a la hora de comprar estos productos. Si encontramos más amigos, familiares, conocidos, compañeros de trabajo, etc., que consuman productos ecológicos, nosotros estaremos más interesados en adquirir esos productos, para sentirnos más integrados en nuestro entorno. Por ello, el mejor procedimiento para favorecer el consumo de estos productos consiste en informar a los consumidores no sólo de sus ventajas, sino también de su mayor presencia en los hogares y, en especial, en hogares de individuos que puedan representar un referente social, un ejemplo a seguir (artistas, intelectuales, etc.). Este mercado representa una oportunidad por su enorme crecimiento potencial para las empresas que tienen una orientación internacional, pero son necesarios mayores esfuerzos de comunicación (tanto desde el sector privado como del público) para que ¨cunda el ejemplo¨ y crezca el mercado de los ecológicos.